Connaître son taux d’attrition est souvent l’un des premiers indicateurs que l’on souhaite connaître. Tout simplement parce qu’il est le direct opposé de votre croissance. Connaître son churn (terme utilisé en anglais), c’est tout simplement ouvrir les yeux sur la part de clients qui quitte votre entreprise. Encore une fois, cet indicateur apparemment simple peut devenir une réelle source de questionnement quand on approfondit son raisonnement.

Le taux d’attrition client (customer churn)

La plus simple façon d’aborder la question du churn est de commencer par connaître combien de clients vous perdez à la fin de chaque période de référence. Ce peut être par mois, par trimestre ou par année. Ici nous prendrons l’exemple d’un churn mensuel. Pour le calculer, vous divisez le nombre de clients à la fin du mois par le nombre de clients à la fin du mois précédent.

formule calcul customer churn

Si vous aviez 100 clients au début du mois et qu’à la fin, il vous en reste 95, votre taux d’attrition est de 5%. Pour les jeunes entreprises n’ayant pas encore beaucoup de recul sur les données client, calculer ce customer churn est assez simple à mettre en place. De plus, il va vous permettre d’estimer la durée de vie moyenne de vos clients. En divisant 1 par votre taux d’attrition, vous obtenez la durée de vie estimée de vos clients. Dans notre exemple, 1/0,05 = 20. La durée de vie moyenne de vos clients est de 20 mois. Cette nouvelle donnée vous aidera à établir vos prévisions.

 

Attrition client

Evolution du nombre de clients avec un churn de 5% mensuel

 

L’intérêt de cet indicateur n’est pas d’obtenir le chiffre en lui-même mais bien de découvrir pourquoi ces clients vous ont quitté.

Vous avez un customer churn élevé? Vous perdez trop de clients. Rencontrez vos clients et demandez-leur s’ils sont insatisfaits ou si votre produit est adapté à leur besoin.

Attention, une partie de votre attrition peut être involontaire et sur certains cas, vous ne pourrez rien y faire: c’est le cas lorsque votre client cesse son activité ou s’est fait racheter par une autre entreprise.

Le taux d’attrition du chiffre d’affaires (gross revenue churn)

Il peut être tentant de se contenter du seul customer churn mais cet autre mode de calcul va vous permettre de chiffrer ce que vous coûte la perte de vos clients. Il comptabilise le montant du CA mensuel récurrent perdu à cause des clients qui sont partis (MRR perdu) et de ceux qui ont souscrit à une offre moins chère (MRR réduit).

formule calcul gross revenue churn

Cet indicateur vous permet de connaître la valeur de votre churn. Il peut être très différent du customer churn car la finalité de ces 2 indicateurs n’est pas la même. Reprenons l’exemple précédent avec un taux d’attrition client de 5%. Imaginons que le MRR soit de 10 000€ et que le montant des désengagements du mois est de 2 000€. Cela représente un taux d’attrition de 20%! Vous n’avez peut-être perdu que 5 clients mais ces 5 clients étaient surement vos plus gros clients et le coût de cette perte est important.

Vous avez un churn élevé et un CA stable? Vous arrivez à acquérir de nombreux nouveaux clients mais vous êtes incapable de les retenir.

Lorsque l’entreprise est jeune, le taux d’attrition du chiffre d’affaires peut subir de fortes variations et peut même être assez élevé. Mais une entreprise mature doit essayer de maintenir son gross revenue churn en dessous des 2% mensuels. Plus votre taux sera bas et plus vous augmenterez la viabilité et la santé de votre business.

Pour affiner l’analyse du Churn, il devient nécessaire de mettre en place des cohortes. Une cohorte, c’est un ensemble de clients inscrits à une période donnée, par exemple l’ensemble de vos nouveaux clients du mois de Janvier si vous créez des cohortes mensuelles. Vous pourrez suivre vos progrès sur chaque cohorte et analyser leur comportement dans le temps. Cela vous permettra de surveiller votre churn après le premier mois d’utilisation de votre produit ou service, voire après les 90 premiers jours d’utilisation et de pouvoir améliorer votre rétention mois après mois. Vous pourrez aussi rapidement déterminer à partir de combien de temps votre churn se stabilise, ce qui vous donnera des indications plus précises sur la valeur d’un client dans la durée.

Le taux d’attrition net (net revenue churn)

Cet indicateur vous permet de déterminer quelle est l’évolution de votre MRR sans l’apport de nouveaux clients. Pour le calculer, vous additionnez le MRR perdu et le MRR réduit auxquels vous déduisez le MRR dû aux upgrade de vos clients existants (MRR développé). Vous pourrez connaître jusqu’à quel niveau votre MRR développé compense la perte et la réduction de MRR dues aux clients existants.

formule calcul net revenue churn

Cet indicateur prend en compte vos échecs avec la perte de vos clients mais aussi vos réussites avec les clients qui optent pour une offre tarifaire plus élevée. On parle bien ici de clients existants et le CA généré par vos nouveaux clients est exclu du calcul. Si l’on reprend notre exemple, imaginons que dans le mois un client décide de passer d’une offre à 500€/m à une offre à 1 000€/m. Vous gagnez donc 500€ grâce à cet up-sell et vous avez perdu 2 000€ dus à la défection de certains clients. Votre net revenue churn est de 15% ((2 000-500)/10 000).

Attention toutefois à garder en tête que cet indicateur mixe deux données bien différentes: d’une part vos clients probablement mécontents qui vous quittent et d’autre part vos clients qui souscrivent à des offres plus chères. Si votre but est de travailler votre rétention et donc de diminuer votre churn, ne vous focalisez pas sur cet indicateur mais portez plutôt votre attention sur les deux autres indicateurs plus révélateurs de votre attrition.

 

Evolution MRR churn

Evolution du MRR en fonction du taux de churn

 

Construisez votre offre tarifaire de façon à aboutir à un churn négatif: vos clients grossissent, vous les accompagnez dans leur croissance avec une offre adaptée.

Le saint graal pour une entreprise de type SaaS est d’aboutir à un net revenue churn négatif. Le montant de vos up sell dépasse le montant de votre churn. Le développement du CA de vos clients existants comble la perte de CA des clients qui vous quittent ou downgrade leur offre. Dans cette situation, même sans acquérir de nouveaux clients, votre MRR continue de croître. C’est un peu comme un placement financier qui vous rapporte chaque mois des intérêts. Pour y arriver, votre offre tarifaire doit être construite de façon à pouvoir accompagner la croissance de vos clients.

Différenciez les contrats annuels et mensuels

Si vous proposez en plus de votre offre mensuelle la possibilité de souscrire à un contrat annuel, il peut être intéressant de dissocier les 2 dans le calcul du churn. D’autant plus lorsque la part de clients engagés sur l’année devient importante. Prenons un exemple. Vous avez une base de  1 000 clients. 500 sont engagés sur l’année, les autres ont une offre mensuelle. A la fin du mois, vous avez perdu 50 clients. Si vous vous basez sur le calcul global du churn, vous obtenez un taux, raisonnable pour une jeune entreprise, de 5%. Mais ce raisonnement est erroné car en calculant votre churn sur vos abonnements mensuels, votre taux d’attrition est de 10%. Si l’on ne scinde pas les 2 types de clients, la visibilité à long terme est totalement biaisée et vous risquez de prendre de mauvaises décisions. Votre produit ou service ne satisfait pas vos clients et ils prennent la porte. Si vous restez sur le premier chiffre, vous risquez de passer à côté.

 

exemple customer churn

Evolution du nombre de clients avec un churn de 10% et une croissance de 50 clients par mois avec 50% des clients sous contrat annuel.

 

Dans notre exemple, la situation s’aggrave au bout d’un an lorsque vos clients annuels sont en mesure de se désengager. Le graph prend pour hypothèse une acquisition de 50 clients par mois répartis équitablement entre contrats annuels et mensuels. Si les clients sous contrat annuels sont tout aussi insatisfaits que vos clients mensuels, il vous devient impossible de maintenir une croissance saine de votre business. La croissance de la première année n’était que fictive. La situation réelle n’apparaît que lorsque les contrats annuels arrivent à échéance.

En cas de forte insatisfaction de vos clients sous contrat annuel, il devient impossible de maintenir une croissance saine à long terme.

En complément de votre churn, il peut être utile de garder un oeil sur l’utilisation réelle de votre service. Imaginez qu’un client s’engage à l’année puis n’utilise jamais votre produit. Il y a de fortes chances pour qu’il mette fin à sa souscription à la fin de son engagement. Quelle est la dernière date de connexion du client? Combien de fois s’est-il connecté le dernier mois? Quelle est sa durée moyenne de connexion? De mauvais résultats sur ces indicateurs peuvent cacher un churn plus important que prévu. Incorporez cette notion d’utilisation réelle dans vos prévisions afin de baser vos décisions sur des données valides à long terme.

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