S’il y a bien un indicateur à relier au CAC étudié dans notre précédent article, c’est bien la LTV. Les deux sont souvent indissociables et nous allons voir pourquoi. Mais d’abord, commençons par expliquer ce qu’est la LTV.

LTV : le CA total généré par un client pendant toute sa relation avec vous

En anglais, LTV signifie Lifetime Value. On retrouve également le terme de Customer Lifetime Value (CLV). Pour exprimer cet indicateur en bon français, on peut dire qu’il correspond au chiffre d’affaires généré par un client pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise. Pour un business basé sur les abonnements, c’est donc l’ensemble des revenus dus à un client de sa date de souscription à sa date de désabonnement.

LTV

Pour obtenir cet indicateur, nous avons besoin de connaître plusieurs éléments:

  • l’ARPA

L’ARPA désigne le chiffre d’affaires moyen par client. Consultez notre article dédié pour plus d’informations sur cet indicateur. Il représente donc le niveau de revenus moyen généré pour un seul client.

  • Taux d’attrition client ou Customer Churn

Le taux d’attrition client représente la part de vos clients qui “s’échappe” de votre entreprise (Vous pouvez également consulter notre article sur le chun). Il va nous permettre d’estimer la durée de vie moyenne d’un client. C’est à dire combien de temps va-t-il continuer à vous rapporter du chiffre d’affaires.

  • Taux de marge brute

Le taux de marge brute représente la différence entre votre prix de vente et le prix de revient de votre produit ou service (plus d’infos sur le prix de revient dans cet article). C’est donc la différence entre ce que vous rapporte la vente de votre produit et l’ensemble des coûts supportés pour ce produit.

A partir de ces trois éléments, nous obtenons cette formule:

formule calcul LTV

Bien sûr, si votre ARPA est calculé de façon mensuelle, vos autres données doivent être sur la même période. La LTV est donc égale à la marge moyenne par client divisée par le taux d’attrition client. Cela nous donne une estimation des revenus perçus pour chaque client en fonction de sa durée de vie moyenne. Vous prenez l’ensemble des revenus perçus pour chaque client, auquel vous retirez tous les coûts supportés et vous lui appliquez une durée moyenne d’utilisation du produit ou du service.

Ratio LTV/CAC, indicateur de la santé de votre business

La LTV est très souvent reliée à un autre indicateur : le CAC. C’est tout à fait normal car les deux sont complémentaires. L’un vous informe sur ce que vaut votre client et l’autre détermine combien vous êtes prêt à payer pour l’acquérir. On peut aussi dire que d’un côté on a une dette (CAC) et de l’autre on a les remboursements (LTV). C’est pour cela que l’on lie ces deux indicateurs et qu’on mesure le ratio LTV/CAC.

Maîtrisez vos risques critiques grâce à ce ratio

Deux règles émergent lorsque l’on se concentre sur le CAC et la LTV :

  • LTV > 3 x CAC

  • Nombre de mois pour couvrir le CAC < 12

Assurez votre marge sur la totalité de votre relation avec le client

Afin d’être rentable, une entreprise doit avoir un chiffre d’affaires supérieur à ses coûts. Le chiffre d’affaires total pour un client doit être supérieur à son coût d’acquisition afin de dégager une marge suffisante et assurer la rentabilité. On considère ainsi que la LTV doit être supérieure à 3 fois le CAC. Pour des startups ou des entreprises de type SaaS, avec un milieu à fort taux de risque, les investisseurs attendent au minimum une LTV supérieur à 3 CAC. Un ratio plus proche de 5 et plus est même souvent le minimum pour certaines startups. En plus du risque, il faut également prendre en compte que votre CAC a toutes les chances d’augmenter suite à votre croissance. La LTV peut aussi avoir tendance à baisser après un certain palier de croissance ou après l’arrivée de concurrents sur le marché. Assurer un ratio LTV/CAC élevé dès le départ vous assure une marge de sécurité pour soutenir votre croissance et votre rentabilité sur le long terme.

Votre CAC doit être inférieur à ce que votre client vous rapporte en un an

 Plus vous diminuerez le temps pour couvrir votre CAC et plus vous minimiserez les risques de perte. Le nombre de mois pour rembourser votre CAC doit idéalement se situer avant 12 mois. Un client peut très bien se désabonner prématurément s’il est insatisfait et diminuer ainsi vos revenus. Plus vous diminuez ce délai, moins vous aurez de risque que votre client parte avant d’avoir couvert les dépenses que vous avez engagées pour l’acquérir.

Optimisez votre gestion du cash grâce au ratio LTV/CAC

Dans une entreprise de type SaaS, le CAC est souvent élevé. Il est nécessaire de dépenser beaucoup d’argent en amont pour acquérir vos clients. Ce qui peut poser un problème de cash en période de croissance. Reprenons le graphique réalisé dans un précédent article pour illustrer le besoin en cash dû au CAC.

CAC : Cash cumulé pour un client

Imaginons maintenant que vous soyez en pleine croissance et que vous souhaitiez acquérir de nouveaux clients. Ce besoin en cash va être encore plus important. Votre génération de cash va s’enfoncer un peu plus dans le négatif pour financer l’acquisition des clients. Mais si votre ratio LTV/CAC est bon, à plus ou moins long terme, ce besoin en cash va se combler grâce aux revenus générés par les nouveaux clients. Jusqu’à un point où votre base de clients existant générera suffisamment de revenus pour financer l’acquisition de nouveaux clients. Votre business devient rentable et dégage un surplus de cash.

Continuez à surveiller votre ratio LTV/CAC pour prendre des contre-mesures s’il se dégrade.

C’est ce que l’on observe dans le graphique ci-dessous. Avec pour hypothèse, un CAC de 300€, un ARPA mensuel de 30€, un taux de marge de 80% et un taux de churn de 2,5%. Avec 3 taux de croissance différents (2, 5 et 10 clients supplémentaires par mois), on remarque que plus la croissance est forte, plus le creux est important mais plus la génération de cash à long terme est importante.

graph cash croissance

Accélérer votre croissance dès que votre ratio LTV/CAC est sécurisé

En vous basant sur les 2 règles vues précédemment, vous pouvez décider si vous êtes en mesure d’accélérer votre croissance ou au contraire la ralentir. Lorsque vos indicateurs sont bons, enfoncez la pédale et boostez l’acquisition client. En revanche lorsque vous vous écartez des valeurs cibles, ralentissez et étudiez votre business. Cherchez ce qui pose problème: un churn trop élevé? Un CAC en hausse? Un prix de revient plus élevé? Trouvez des solutions pour améliorer la santé de votre activité puis surveillez l’évolution de vos indicateurs.

LTV, une autorisation de dépenses pour l’acquisition de nouveaux clients

Connaître votre LTV va vous permettre de déterminer avec plus de précision le montant que vous pouvez allouer à l’acquisition client. Si votre LTV est de 300€, vous pouvez raisonnablement dépenser 100€ pour acquérir un client. En utilisant la deuxième règle, si vous proposez des abonnements de 100€/mois, vous pouvez vous permettre de dépenser 12 fois cette somme, soit 1 200€ en acquisition client. Si vous êtes en dessous des valeurs cibles, vous pouvez vous permettre , si vous en avez la capacité, de renforcer vos efforts marketing et commerciaux.

La LTV vous permet de fixer vos budgets marketing, commerciaux et communication afin d’optimiser au maximum votre CAC.

En analysant votre ratio LTV/CAC pour chaque canal d’acquisition, vous pourrez visualiser rapidement les meilleurs sources de clients en fonction de leur rentabilité. Il est normal que chaque canal ait un coût différent. Or ce n’est pas forcément le plus cher qui est le plus efficace et inversement. Si un canal présente une LTV trop faible par rapport au CAC, étudiez la possibilité de vous en passer. Par contre, si un canal présente de très bons indicateurs, renforcez vos efforts sur cette source, dans la mesure de vos capacités en cash.

Les limites de la LTV

La formule utilisée peut présenter quelques problèmes dans certains cas et paraître inadaptée. Nous allons voir les quelques limites du calcul de la LTV.

Mesurez l’attrition du CA en cas de gros écarts de revenus entre vos clients

Imaginons le cas où vous avez une gamme tarifaire très étendue. La formule présentée ne prend en compte qu’un taux d’attrition par client. Or avec ce taux, vous n’indiquez aucune notion de valeur à votre churn. Un client abonné à la formule à 10€ sera compté de la même façon qu’un client abonné à la formule à 500€. Pourtant si le deuxième client vous quitte, votre perte de CA est beaucoup plus importante!

Une solution pourrait être de prendre en compte dans votre calcul le taux d’attrition du chiffre d’affaires. Vous ne comptabilisez plus la perte de clients mais bien la perte chiffrée d’une partie de votre CA. Ainsi, vous prendrez en compte les différences de revenus moyens entre vos clients.

Une fiabilité limitée pour les entreprises récentes

Pour une entreprise avec peu d’historique, il peut être difficile de déterminer sa LTV de façon fiable. En l’absence de données historiques, l’entreprise ne peut que se baser sur des prévisions et des hypothèses pour calculer sa LTV. L’indicateur peut alors perdre en fiabilité.

Analysez la LTV en fonction de la maturité de votre entreprise, concentrez-vous sur la cohérence globale de l’indicateur.

Le mode de calcul de la durée de vie du client est le résultat d’une moyenne. A partir du taux d’attrition client, en calculant 1/taux d’attrition, on détermine une durée moyenne de vie du client dans votre entreprise. Mais la courbe du churn réelle n’est que rarement linéaire. Elle prend plutôt la forme d’une courbe exponentielle à la baisse, comme représenté ci-dessous.

Attrition client

De plus, l’indicateur pourra donner des valeurs très différentes d’une période à l’autre. Lorsque le nombre de clients ou le CA total est peu important, l’arrivée de quelques clients peut suffire à créer de grosses différences, notamment lorsque la gamme tarifaire est large.

Segmentez votre offre tarifaire pour mieux régner

Lorsque vous disposez de plusieurs offres tarifaires, et surtout lorsqu’elles sont très étendues, il peut être intéressant de calculer la LTV pour chaque offre.

Imaginons que vous proposiez des formules de services allant de 30€/m à 500€/m. Les abonnés à l’offre d’entrée de gamme auront vraisemblablement un taux d’attrition plus élevé que vos clients haut de gamme. En effet, ils n’auront pas le même engagement avec vous. Un client qui souscrit à une offre à 500€/m sera lié avec vous sur le long terme car à ce prix, il a étudié votre offre et a été convaincu que vous étiez la réponse à son besoin. Il s’est engagé moralement et financièrement avec vous et aura moins tendance à se désabonner à court ou moyen terme. Par contre, un client abonné à 30€/m n’a pas eu la même démarche de réflexion avant abonnement et peut très vite se désinscrire s’il constate que votre service ne lui convient pas.

C’est pour cette raison que la LTV sera plus pertinente en la segmentant par offre tarifaire. Au lieu de lisser toutes les différences, vous pourrez mieux analyser la rentabilité de chaque offre tarifaire et ajuster si besoin vos prix ou votre stratégie marketing.

On le voit, la LTV est un indicateur important pour analyser la rentabilité de votre entreprise mais elle doit être appréciée avec précaution pour ne pas fausser vos prises de décision.

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