L’heure est venue de faire le point sur les 3 derniers indicateurs afin de rappeler les éléments clés à retenir. Si vous avez déjà lu nos articles précédents sur l’ARPA, le MRR et le CHURN et que vous pensez être au point, lancez-vous directement dans le quiz pour tester vos connaissances.

Optimisez vos tarifs avec l’ARPA

Revenons d’abord sur l’ARPA (Average Revenue Per Account). Il représente le chiffre d’affaires moyen par client calculé le plus souvent sur une base mensuelle. Tout est dit ou presque dans son intitulé. Vous analysez votre CA à l’échelle du client. En situant votre ARPA sur votre gamme de prix, vous pourrez déterminer si vos clients optent plutôt pour vos offres d’entrée de gamme ou au contraire plutôt haut de gamme. Vous pourrez alors ajuster votre offre tarifaire et/ou votre stratégie marketing afin d’acquérir la bonne cible de clients pour la bonne offre de prix.

Pour augmenter votre ARPA, deux choix s’offrent à vous: l’up-sell et le cross-sell. D’un côté, vous proposez à vos clients de soucrire à une offre plus chère avec par exemple plus de fonctionnalités ou plus de comptes utilisateurs. De l’autre côté, vous proposez un produit ou service supplémentaire à vos clients: « Vous achetez un appareil photo, pour quelques euros de plus, ajoutez la carte mémoire compatible. »

Surveillez votre croissance avec le MRR

Le MRR (Monthly Recurring Revenue) représente votre CA mensuel récurrent. La méthode la plus simple pour le calculer est de multiplier l’ARPA par le nombre de clients. En suivant l’évolution de votre MRR, vous gardez un oeil sur votre croissance. Mais pour savoir pourquoi votre MRR a augmenté, il est nécessaire de pousser l’analyse en étudiant les composantes qui font évoluer votre CA mensuel récurrent:

  • le nouveau MRR: vos nouveaux clients qui viennent de souscrire à votre produit.
  • le développement du MRR existant: vos clients existants qui choisissent une offre plus chère.
  • l’attrition du MRR (Churn): les clients qui vous quittent ou qui prennent une offre moins chère.

Ces 3 éléments donnent le Net new MRR et vous permettent d’expliquer votre croissance ou au contraire votre ralentissement d’activité. En suivant l’évolution de chaque composante dans un graph, vous visualisez directement le Pourquoi et accélérez votre prise de décision.

Comme il s’agit de revenus récurrents, cet indicateur va vous permettre d’établir vos prévisions de CA et d’établir vos budgets en conséquence.

Vos disposez de plusieurs leviers pour augmenter votre MRR. Vous pouvez d’abord agir sur votre churn. Augmentez la rétention de vos clients afin d’améliorer votre Net new MRR. Il est moins cher de garder vos clients existants plutôt que d’en acquérir de nouveaux. Agissez ensuite sur vos tarifs. Testez, testez et re-testez! Laissez-vous le temps de trouver le prix de vente le plus élevé possible déclenchant l’achat. Enfin, comme pour l’ARPA, favorisez l’up-sell et le cross-sell. Vous arriverez plus facilement à vendre un produit à des clients que vous connaissez et qui vous font déjà confiance.

Travaillez votre rétention avec le CHURN

On l’a déjà évoqué avec le MRR, le churn représente la part de clients qui quitte votre entreprise. Il existe 3 types de churn et 3 façons différentes de le calculer.

Le customer churn, ou taux d’attrition client, comptabilise le nombre de clients que vous perdez chaque mois ou chaque année selon votre période de référence. Très utile pour surveiller votre efficacité à garder vos clients, il devient limité lorsque l’on cherche à valoriser la perte en terme de CA.

C’est là qu’intervient le taux d’attrition du chiffre d’affaires (gross revenue churn). Cet indicateur vous renseigne sur la part de votre MRR que vous perdez chaque mois à cause des désinscriptions de vos clients et des contractions de leurs offres (downgrade). Il vous permet de connaître la valeur de votre churn. Une entreprise mature doit essayer de maintenir son churn en dessous de 2% mensuel pour être viable à long terme.

Enfin, votre taux d’attrition net (net revenue churn) va prendre en compte la perte de CA mais aussi la progression de CA générée sur vos clients existants. Il mixe vos échecs, avec les clients qui se désengagent, et vos réussites, avec les clients qui optent pour une offre plus élevée. L’objectif est d’arriver à un taux négatif. Vos upgrade comblent vos pertes de CA récurrent. Pour y arriver, votre offre tarifaire doit s’adapter à la croissance de vos clients.

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