Revenons sur les trois derniers indicateurs et concentrons-nous sur l’essentiel à retenir pour chacun d’eux. Vous pourrez tester vos connaissances à la fin de l’article grâce à notre quiz.

Le CAC : optimiser son acquisition client pour maximiser sa rentabilité

Le CAC, pour Coût d’Acquisition Client, représente l’ensemble des coûts marketing et commerciaux nécessaires pour acquérir un client. Grâce à cet indicateur, vous connaissez ce que vous coûte l’arrivée d’un nouveau client dans votre entreprise.

Vous pouvez utiliser cet indicateur à plusieurs niveaux. D’une part, pour optimiser votre rentabilité. En réduisant votre CAC, vous augmentez la marge réalisée sur votre client. Il est donc utile de surveiller le niveau du coût d’acquisition afin de maximiser votre marge.

Le CAC vous aidera ensuite à affiner votre stratégie marketing et communication et identifiant les meilleurs canaux d’acquisition et en mesurant l’impact des différentes actions de votre service commercial. Selon la maturité de votre entreprise, vous pourrez calculer votre CAC pour chaque canal d’acquisition comme par exemple votre blog, vos campagnes facebook et vos campagnes Adwords. En comparant le coût du canal et le gain en terme de revenus pour les clients acquis par ce biais, vous pourrez ajuster votre stratégie et vous concentrer sur les canaux les plus performants.

Enfin, le CAC aidera vos investisseurs à déterminer vos chances de réussite. Un CAC trop élevé par apport aux revenus générés par un client sera un frein à votre croissance et vous aurez peu de chance de séduire d’éventuels investisseurs.

Quels sont les coûts à prendre en compte et sur quelle période de référence?

Lorsque l’on pense aux coûts marketing et commerciaux, il est facile d’identifier les frais de publicité ou les campagnes AdWords. Mais le CAC englobe bien plus que ces charges là. Il ne faut pas oublier les salaires de vos équipes marketing ainsi que l’équipement informatique ou mobilier qui leur est nécessaire pour travailler.

Si vous avez une version d’essai de votre service, ou une première version gratuite de votre produit pour séduire le client, vous devez également prendre en compte ces coûts.

Par exemple, votre solution SaaS freemium vous sert à acquérir de nouveaux clients lorsqu’ils passent à votre offre payante. Cela fait donc bien partie des coûts pour acquérir de nouveaux clients.

Comptabiliser l’ensemble des coûts est la première étape. Reste à choisir quelle sera votre période de référence. Si vos clients mettent 3 mois pour passer à l’acte d’achat après avoir vu votre publicité, basez vous sur cette période. Vous aurez ainsi une cohérence entre vos dépenses d’un côté et vos nouveaux clients de l’autre.

Taux de conversion, canaux d’acquisition performants et recommandations: 3 moyens d’optimiser son CAC

La première façon d’optimiser son CAC est de travailler et d’améliorer le taux de conversion de vos clients. En effet, en jouant sur le taux de conversion, vous augmentez le nombre de clients tout en gardant le même niveau de CAC. Simplifiez et réduisez au maximum les différentes étapes pour passer de prospect à client payant. Ciblez vos campagnes pour toucher un groupe de personnes plus sensible à votre offre.

Etudiez vos canaux d’acquisition et concentrez-vous sur les plus performants. Ne vous focalisez pas uniquement sur les coûts du canal, mais sélectionnez ceux qui vous apportent des clients de qualité qui s’engagent sur le long terme et qui vous rapportent plus de revenus.

Enfin, faites en sorte que vos clients existants recommandent votre produit ou service à leurs proches. Ils seront vos meilleurs vendeurs!

LTV : le CA total généré par un client pendant toute sa relation avec vous

La LTV (lifetime value) correspond à l’ensemble des revenus générés par un client pendant toute sa durée de vie dans votre entreprise. Si vous êtes une entreprise basée sur des abonnements, la LTV représentera le CA d’un client entre sa date de souscription et sa date de désabonnement.

Pour le calculer, on calcule d’abord la marge réalisée sur les revenus moyens par client (l’ARPA). Puis on applique une durée de vie moyenne en divisant la marge par le taux d’attrition (le churn). Cela vous permet d’avoir une estimation des revenus totaux que vous pourrez gagner grâce à votre client sur la durée.

Le ratio LTV/CAC: un instrument pour maîtriser vos risques

Afin d’assurer votre rentabilité, vous devez avoir des revenus supérieurs à l’ensemble de vos coûts, ce qui vous permet de dégager un bénéfice. Votre LTV doit donc être supérieure à votre CAC. On considère que la LTV doit être 3 fois plus élevée que le CAC pour être rentable à long terme. Mais cela dépend de votre activité: une startup dans un secteur risqué devra avoir un ratio au minimum égal à 5 pour être viable et assurer sa croissance.

Essayez de réduire au maximum la durée qu’il vous faut pour rembourser votre CAC. Plus vous mettrez de temps à couvrir votre coût d’acquisition, plus vous augmentez les risques de perdre de l’argent. Si le client se désabonne avant que ses revenus n’aient couvert les frais dépensés pour acquérir ce client, vous perdez de l’argent. Rembourser son CAC avant 12 mois est une bonne limite à vous fixer.

Pilotez votre croissance en fonction du ratio LTV/CAC

Plus votre croissance est forte et plus vous augmentez votre besoin en cash dû à votre CAC. Imaginez votre CAC comme une dette que vous allez rembourser grâce à la LTV. Acquérir de nouveaux clients vous demande du cash et pour une startup en pleine croissance, cela veut souvent dire que votre niveau de cash devient négatif, d’où la nécessité d’une levée de fonds. Mais comment savoir si vous êtes en mesure de résorber cette dette et devenir rentable sur le long terme? Grâce aux deux règles énoncées plus tôt. En surveillant votre ratio LTV/CAC, vous pourrez déterminer si vous pouvez accélérer votre croissance ou au contraire ralentir et mener des actions correctives.

Fixez vos budgets marketing et commerciaux grâce à la LTV

En fonction des guides énoncés plus tôt, vous pouvez grâce à la LTV fixer vos budgets destinés à l’acquisition de vos nouveaux clients. Votre LTV est de 300€? Fixez donc votre limite de dépense à 100€. Cela vous permet de piloter efficacement vos budgets marketing et commerciaux et de fixer des limites à ne pas franchir. De plus, en liant CAC et LTV sur vos canaux d’acquisition, vous pourrez déterminer efficacement les sources les plus performantes et les plus rentables, ce qui améliorera encore votre rentabilité.

Le burn rate: combien de cash brûlez-vous chaque mois?

On a vu qu’avec le CAC était lié la question du cash. Un autre indicateur directement lié au cash est le burn rate. Il représente le montant de cash que vous dépensez chaque mois pour votre activité. Selon le calcul utilisé, vous comptabiliserez uniquement vos dépenses (le gross burn) ou alors vous comptabiliserez vos sorties et vos entrées de cash (le net burn).

Les investisseurs se concentreront sur le net burn afin d’avoir une vision réaliste de l’utilisation que vous ferez de leurs fonds. Si votre but est de surveiller le niveau de vos dépenses, utilisez le gross burn.

Le runway exprime quant à lui le temps que vous allez mettre pour épuiser tout votre cash. Il vous indique combien de mois vous avez devant vous avant d’être à court de cash.

Anticipez vos besoins et faites vos prévisions à l’aide du burn rate.

Savoir le montant de cash dépensé chaque mois et le moment où vous aurez épuisez vos réserves va vous permettre d’anticiper vos besoins. Dans le cadre d’une levée de fonds par exemple, vous pourrez vous y prendre à l’avance et garder une marge de manœuvre suffisante pour gérer au mieux cette étape importante.

Vous pouvez également vous fixer une limite de burn rate et fixer vos budgets en conséquence. Vous pourrez surveiller chaque mois vos dépenses et réagir en cas d’écart par rapport au seuil fixé en avance. En surveillant l’évolution de votre net burn sur un graphique, vous pourrez aussi piloter votre croissance. L’idéal étant d’avoir un net burn le plus bas possible, voire négatif, ce qui veut dire que votre activité génère un surplus de cash. Par contre, si votre burn rate se dégrade, prenez des contre-mesures avant d’accélérer votre croissance.

Optimisez votre burn rate en jouant sur ses deux leviers: réduisez vos dépenses et augmentez vos revenus

La clé pour garder ses dépenses à un niveau raisonnable est de minimiser la part de coûts fixes. Nous en parlions dans notre article sur le seuil de rentabilité. Il est possible de gérer certains postes de dépenses de façon à ce qu’ils varient en fonction de votre chiffre d’affaires. Ayez recours à des prestataires extérieurs quand c’est possible et soyez raisonnables dans le choix de vos locaux.

Travaillez sur votre tunnel d’acquisition pour essayer d’augmenter le nombre de clients et donc vos revenus. Testez plusieurs niveaux de prix et optez pour le tarif le plus élevé déclenchant l’acte d’achat. Surveillez la rentabilité de vos produits ou service et étudiez la possibilité d’abandonner ceux qui sont peu rentables.

Prenez garde à gérer de façon intelligente vos entrées et sorties de cash. Vos délais de règlement doivent être négociés afin d’éviter les décalages entre règlements clients et paiements fournisseurs.

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