Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur important à la fois pour le dirigeant et son équipe marketing mais aussi pour les investisseurs et partenaires financiers. Nous allons étudier la signification de ce metric et mettre en avant les quelques difficultés que l’on peut rencontrer dans sa mise en place.

Optimiser sa rentabilité et rassurer les investisseurs

Le CAC rassemble tout simplement l’ensemble des coûts marketing et commerciaux engagés pour acquérir un client. Pour simplifier, on peut dire que le CAC représente ce que vous coûte l’arrivée d’un nouveau client, combien vous devez dépenser pour obtenir un  nouveau client. Pour un dirigeant d’entreprise, connaître le CAC va permettre de pouvoir agir sur la rentabilité. En effet, plus le CAC sera bas et plus les marges réalisées sur chaque client seront élevées. Imaginons qu’il faille 10€ pour acquérir 1 client qui vous rapportera en moyenne 100€. Votre intérêt est de réduire ce CAC afin d’augmenter la marge que vous offre un client moyen et donc augmenter votre rentabilité. Votre équipe marketing sera également intéressée par cet indicateur car elle pourra mesurer l’impact des efforts fournis pour acquérir les clients. Le CAC les aide à ajuster leur stratégie de communication et à identifier les meilleurs canaux d’acquisition. Enfin, les investisseurs vont chercher à savoir combien vous rapporte un client mais aussi combien vous devez débourser pour l’acquérir. Si le coût d’acquisition est plus élevé que ce qu’il vous rapporte, alors votre entreprise a toutes les chances d’échouer prématurément. Voyez cela comme une entreprise pétrolière qui mesure le coût d’exploitation d’un champ pétrolier face au prix du baril. Si vous montrez à vos investisseurs que vous êtes capables de couvrir dans un temps raisonnable votre CAC, ils seront rassurés et plus enclin à vous accompagner. CAC : Cash cumulé pour un client Dans le graphique ci-dessus, on visualise le cash en cumul mensuel pour un client donné. Le CAC est couvert peu à peu par les revenus engrangés grâce au client. Dans cet exemple, l’entreprise met 10 mois à rembourser son CAC et donc à dégager une marge sur ce client.

Le calcul du CAC et ses problématiques

Nous l’avons déjà évoqué, le CAC rassemble tous les coûts marketing et commerciaux utiles pour acquérir un client. Il faut donc faire la somme de ces coûts pour une période donnée et les diviser par le nombre de clients acquis durant cette période. formule calcul CAC Prenons un exemple. Une entreprise a dépensé 100 000€ pour ses campagnes publicitaires et ses commerciaux pendant l’année. Elle a acquis pendant ce temps 1 000 nouveaux clients. Son CAC est donc de 100€. Cette entreprise doit débourser 100€ pour acquérir un nouveau client. Ce calcul apparemment simple pose pourtant plusieurs problèmes

Quels coûts comptabiliser?

Lorsque l’on désigne les coûts marketing et commerciaux, de quoi parle-t-on exactement? Il s’agit de toutes les charges qui ont été nécessaires pour acquérir vos clients. On pense tout de suite aux frais de publicité, aux campagnes Adwords ou Facebook, aux frais de rédaction de contenu. Mais bien souvent on oublie d’autres charges importantes. Par exemple les salaires de toutes les personnes utiles à votre acquisition client. Ce peut être vos commerciaux mais aussi votre rédacteur web ou votre graphiste. Incluez tous ces salaires dans le calcul du CAC. N’oubliez pas aussi d’inclure l’équipement nécessaire à ces personnes pour travailler (bureau, ordinateur, mobilier, …).
Pensez à inclure tous les coûts dédiés à l’acquisition client: salaires, outils spécifiques, freemium, équipement et mobilier des équipes…
Votre équipe utilise surement des outils dédiés, que ce soit pour de la création de contenu ou pour gérer les réseaux sociaux ou encore pour mieux cibler vos clients potentiels. Ces outils ont un coût et vous devez donc le prendre également en compte. Si vous avez décidé de mettre en place une version d’essai ou une version en freemium de votre produit ou service, incluez le coût de cette version dans votre CAC. Supportez ces utilisateurs gratuits vous demande des ressources qui ont pour but la conversion de ce client gratuit en client payant. Il faut donc insérer ces coûts dans le CAC.

Pour quelle période de référence?

Le CAC se calcule sur une période déterminée. Dans notre exemple de calcul, nous avions choisi une période annuelle. Mais vous pouvez très bien calculer votre CAC sur le semestre, le trimestre ou même mensuellement. Ce qui importe dans le choix de la période de référence, c’est la cohérence entre les coûts engagés et les clients acquis dans cette période. Est-ce que les coûts engagés dans la période que vous avez choisi correspondent bien aux clients acquis dans cette période? Pour répondre à cette question, il faut déjà avoir une idée du délai de conversion de vos clients. Combien de temps s’écoule par exemple entre le moment où un prospect lit votre blog et le moment où il décide d’acheter votre produit ou de s’abonner à votre service? Combien de temps s’écoule-t-il entre votre campagne publicitaire et l’arrivée de nouveaux clients?
Vos contacts mettent 3 mois en moyenne pour devenir clients après avoir consulté une de vos campagnes? Calculez le CAC au trimestre.
En fonction de vos réponses à ces questions, vous pourrez déterminer une période de référence cohérente.

Blended CAC Vs Paid CAC

Dans notre formule de calcul, nous ne différencions pas les clients acquis grâce à vos efforts marketing et ceux acquis de façon naturelle. On parle d’acquisition naturelle lorsque les clients ont été acquis suite à une recommandation d’un proche ou suite à une recherche sur le web. C’est ce qu’on appelle en anglais le “blended CAC”. Nous mélangeons ces deux types de clients. Pourtant, lorsque l’on pousse l’analyse, ce calcul ne reflète pas de façon correcte la performance de vos campagnes et de vos équipes commerciales et marketing. Pour être plus juste, vous pouvez alors calculer le “paid CAC”. Vous ne prendrez alors en compte uniquement les clients acquis grâce à vos différents canaux d’acquisition payants (publicité Adwords, LinkedIn, encart publicitaire sur site web tiers, …). Son montant sera donc supérieur au blended CAC mais vous pourrez juger de façon plus fiable votre performance dans l’acquisition client. Il est difficile de prévoir l’évolution du nombre de clients acquis grâce au bouche à oreille par exemple. C’est pour cela qu’on cherche à exclure cette donnée du paid CAC, afin de se baser sur des données que l’on puisse modéliser. Les investisseurs comprendront mieux combien vous pourrez acquérir de clients grâce à leur soutien financier si vous leur présentez le paid CAC. Ce paid CAC peut toutefois être difficile à mettre en place. En effet il faut pouvoir déterminer avec exactitude la source d’un client. Surtout qu’une campagne peut parfois agir de façon indirecte sur votre acquisition naturelle. Plus votre entreprise sera mature et plus vous serez en mesure d’identifier avec précision les sources d’acquisition et donc d’affiner vos calculs.

Décomposer le CAC par canal d’acquisition

Afin de gagner en finesse d’analyse, il est intéressant de décomposer votre CAC par canal d’acquisition. Connaître son CAC de façon globale est déjà un indicateur intéressant mais connaître le CAC de chacun de vos canaux va vous permettre d’identifier les canaux les plus performants et les plus rentables. canaux d'acquisition Imaginons que vous vous ayez un canal “pay-per-click” (votre campagne Adwords par exemple), un autre dû à “l’inbound marketing” (votre blog par exemple) et un dernier avec de la publicité dans les médias. Ces 3 canaux bien différents n’ont peut-être pas la même performance. Pour calculer le CAC par canal d’acquisition, vous devez être en mesure d’identifier la source de chaque nouveau client. Ensuite, vous divisez les coûts spécifiques à un canal par le nombre de clients acquis par ce même canal. Mais ce chiffre en lui-même ne vous apportera pas grand chose. Il faudra comparer ce CAC avec ce que vous rapporte vos clients sur toute sa durée d’utilisation de vos services (la LTV que nous verrons dans un prochain article). Vous pourrez comparer ce que vous coûte ce canal et ce qu’il vous rapporte sur le long terme.

Optimiser le CAC

Nous l’avons évoqué en début d’article, le CAC est souvent apprécié comme indicateur par les investisseurs. Ils vont bien sûr regarder son montant mais aussi le nombre de mois qu’il vous faut pour récupérer le CAC. Le chef d’entreprise souhaitera pour sa part surveiller le CAC pour optimiser sa performance économique et sa rentabilité. On peut comparer le CAC à une dette qu’il faudra rembourser. On considère qu’une entreprise doit pouvoir couvrir la dette de son CAC en moins d’un an pour pouvoir être viable à long terme (cette durée correspond à la durée moyenne d’abonnement d’un client). En tant que dirigeant vous devez donc vous assurer que votre CAC pourra être couvert par vos revenus en maximum 12 mois. Nous allons étudier plusieurs solutions pour optimiser votre CAC.

Augmenter le taux de conversion

Réduisez au maximum les étapes à franchir pour passer de prospect à client payant. Plus le parcours à réaliser sera simple et rapide, plus votre taux de conversion sera élevé. En ciblant efficacement vos prospects dans vos campagnes, d’une part, vous concentrerez vos charges sur une plus petite partie de personnes susceptibles d’être intéressées par ce que vous vendez. D’autre part ils seront plus faciles à convaincre et le délai pour qu’ils passent à l’acte d’achat sera plus court.
Augmenter le taux de conversion, c’est améliorer la performance de vos efforts en marketing et communication : A CAC constant, vous augmentez le nombre de clients.
Travaillez sur votre site web et optimisez-le : version mobile, vitesse d’affichage, etc. Testez différents designs ou plusieurs versions de textes engageant notamment pour vos “call to action”. Faites de l’A/B testing pour identifier la meilleure solution.

Choisir les bons canaux d’acquisition

On l’a vu, en décomposant le CAC par canal d’acquisition, il est possible de mesurer la performance de chaque source de clients. Déterminez combien vous dépensez pour chaque canal et combien celui-ci est censé vous rapporter sur la durée.
Le meilleur canal n’est pas forcément le moins cher mais celui qui vous permet d’acquérir des clients de qualité.
Concentrez vos efforts sur les canaux les plus intéressants et réétudiez le tunnel d’acquisition lorsque les coûts sont trop élevés par rapport aux gains.

Vos clients sont vos meilleurs commerciaux

Qui de mieux placé pour parler de votre produit que vos clients? Ils l’utilisent et ont été convaincu de passer à l’achat. S’ils sont satisfaits, il y a toutes les chances pour qu’ils vous recommandent auprès de leurs proches. Essayez d’encourager les recommandations en proposant par exemple un système de parrainage avec une récompense. L’idéal est de concevoir votre produit ou service afin qu’il devienne viral par sa seule utilisation. Repensez aux e-mails reçus à partir d’un Iphone qui se terminaient tous par “Envoyé à partir de mon iPhone” ou même aux sites web où se trouve la mention “Fièrement propulsé par Worpdress”. Quoi de mieux pour renforcer l’image de votre produit et faire parler de vous? En utilisant votre produit, vos clients en font automatiquement la promotion. Idéal pour faire baisser votre CAC. Le CAC est donc un indicateur important à suivre de près pour maîtriser votre acquisition client. Mais pour en tirer les meilleures analyses, il est nécessaire d’avoir un CAC représentatif de la situation réelle pour chaque canal d’acquisition. L’oubli de certaines dépenses ou la difficulté d’affectation de certaines charges sur le bon canal peuvent fausser vos données et mener à de mauvaises décisions.  
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