Pour commencer cette série sur les indicateurs clés à suivre, nous allons étudier l’ARPA ou Average Revenue Per Account. En français, ARPA se traduit par chiffre d’affaires moyen par client. Vous retrouverez parfois les acronymes anglais ARPU (per user) ou ARPC (per customer) car selon le type d’activité, il peut être important de différencier l’utilisateur et le compte client (un utilisateur peut avoir plusieurs comptes).

Calculez votre chiffre d’affaires moyen par client

Pour le calculer, vous devez d’abord décider de la période de référence. Généralement mensuel, vous pouvez opter pour un calcul annuel ou trimestriel en fonction de votre modèle de tarification. Ici, nous prendrons l’exemple d’un ARPA mensuel.

formule calcul ARPA

Pour obtenir le chiffre d’affaires moyen par client, nous devons diviser notre CA généré sur le mois pour toute notre clientèle (MRR) par le nombre de comptes clients.

L’ARPA, un indicateur pour optimiser votre offre tarifaire et votre mix marketing

Pouvoir analyser votre CA non plus de façon globale mais à l’échelle de l’utilisateur est la première utilité de cet indicateur. Ainsi, vous pourrez déterminer combien d’utilisateurs il vous faudra acquérir pour atteindre un revenu mensuel donné. Si vous voulez atteindre un chiffre d’affaires mensuel récurrent (MRR) de 10 000€ et que votre ARPA est de 100€, vous pouvez dire qu’il vous faut 100 comptes clients pour atteindre ce MRR.

“Un ARPA faible vous indique que vos clients sont attirés par votre offre d’entrée de gamme. Pourquoi n’adhèrent-ils pas à vos offres plus élevées? Sont-elles adaptées et attractives?”

Grâce à cet indicateur, vous pouvez optimiser votre tarification. Imaginons que vous ayez une offre de services à des prix allant de 50€ à 1 000€.

 

ARPA entrée de gamme

Clients majoritairement en entrée de gamme

ARPA haut de gamme

Clients majoritairement en haut de gamme

 

Si votre ARPA se situe autour de 800€, vous savez que vos clients sont plutôt attirés vers votre offre la plus haut de gamme. C’est une bonne nouvelle mais cela peut aussi signifier que vous pourriez augmenter vos tarifs et que votre ARPA pourrait être encore plus élevé. A l’inverse, un ARPA proche de 100€ vous indique que vos clients sont attirés vers votre offre d’entrée de gamme. Peut-être que votre stratégie marketing attire en priorité des clients qui payent peu alors que vous avez un produit plutôt destiné à des utilisateurs davantage enclins à payer plus.

Suivez votre ARPA dans la durée

Suivre sur une courbe l’évolution de l’ARPA dans le temps est très instructif.

 

Evolution de l'ARPA

Chiffre d’affaires mensuel par client (ARPA)

 

Votre objectif est bien sûr de maintenir la courbe à la hausse. Toutefois, une courbe descendante n’est pas forcément une mauvaise nouvelle. Peut-être que vos clients optent davantage pour un abonnement à l’année. En général, lorsque vous proposez à vos utilisateurs de payer à l’année, vous leur accordez une remise et vous diminuez ainsi votre CA moyen. Pourtant, ces utilisateurs s’engagent avec vous sur la durée et vous rapporteront probablement plus sur le long terme.

“L’évolution de votre ARPA à la baisse peut cacher une bonne nouvelle: vos clients optent pour votre plan annuel et augmenteront vos revenus récurrents sur le long terme.”

En segmentant le calcul de votre ARPA, vous pourrez affiner votre analyse. Par exemple, vous pouvez calculer l’ARPA sur les clients existants et sur les nouveaux entrants. Vous pourrez ainsi comparer leur comportement et ajuster votre stratégie marketing: Sont-ils plus sensibles au cross selling? Optent-ils plus souvent pour une offre plus élevée?

L’up selling et le cross selling, les 2 clés pour augmenter votre ARPA

Le cross selling est une solution pour augmenter votre ARPA. Proposez à vos clients de souscrire à une fonctionnalité complémentaire. Cela peut-être un add-on ou votre service en « marque blanche » personnalisé au couleurs du client.

 

ARPA cross sell

CROSS SELL

 

L’autre solution est d’encourager l’up sell. Vous allez inciter vos utilisateurs à souscrire à une offre supérieure, plus chère, contenant plus de features ou permettant l’accès à un plus grand nombre d’utilisateurs. Mettez en place une offre évolutive et faites en sorte que vos clients souscrivent à vos offres plus rentables.

 

ARPA up sell

UP SELL

 

Les limites de l’indicateur, attention aux raccourcis trop optimistes

L’ARPA est une moyenne de votre CA par compte client. Ce qui veut dire qu’il peut cacher des disparités importantes entre vos utilisateurs.

“Analysez votre ARPA avec prudence et utilisez d’autres indicateurs avant de prendre vos décisions.”

Prenons le cas d’une startup qui propose plusieurs plans allant de 25€ à 1000€. L’arrivée de quelques clients sur l’offre la plus élevée va augmenter fortement l’ARPA, surtout lorsque le nombre total d’utilisateurs est encore faible. Si l’on ne rentre pas dans le détail et qu’on utilise cet indicateur de façon isolée, on peut croire que l’ARPA est en forte hausse et prendre de mauvaises décisions puis être déçu dès le mois suivant… Ne vous focalisez jamais sur un seul indicateur mais utilisez l’ensemble des informations disponibles pour baser votre prise de décision.

L’utilisation de l’ARPA dans un cas concret

Une entreprise constate qu’en moyenne un client lui rapporte 100€ par mois après le calcul de son ARPA. Toutefois, une analyse plus fine lui apprend qu’un client en particulier génère à lui seul 430€ de CA mensuel sur un CA total mensuel de 1000€. Ce seul client représente 43% du CA de l’entreprise.

 

ARPA répartition chiffre d'affaires

 

“Est-il viable à long terme d’avoir un client qui représente plus de 40% de son CA ? Que ferez-vous si ce client décide de vous quitter?”

Cette situation peut être critique pour une entreprise. L’écart-type entre l’ARPA et le CA mensuel de ce client est très élevé et son poids dans votre business en fait votre client le plus important en terme de CA. La perte de ce seul client ferait chuter l’ARPA de façon significative.
On remarque bien que se concentrer ici uniquement sur l’ARPA global peut vite mener cette entreprise à prendre de mauvaises décisions et à surestimer ses revenus qui pourraient chuter drastiquement si un seul client décidait de la quitter. Cette entreprise a tout intérêt à acquérir de nouveaux clients pour ne pas dépendre de sa relation avec ce seul client particulier.

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